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手機市場的“口紅邏輯”行不通了
發表時間:2019-08-17 12:38:1702:39   來源:本站    點擊:3657351

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圖片來源@Unsplash

文|深幾度,作者|吳俊宇

今年年初,我在《手機廠商去挖個時尚快消圈CMO吧》一文中提到,手機營銷如口紅市場一般,只能搞配色、玩聯名,缺乏實質性的進展。

用一個詞來形容就是,黔驢“機”窮。

當時我提到說,手機廠商們或許可以挖個時尚快消圈的CMO來負責營銷工作了。然而,半年過去了,手機市場跌跌不休。

無論從銷量、關注度、留存度以及手機持有時長來看,市場都已經缺乏有效刺激手段。配色、聯名戰爭也逐漸結束。

雖然配色成了標配,但是沒有哪家廠商再用配色和聯名作為主要賣點進行營銷——手機廠商甚至還在回歸“新互聯網營銷模式”。

和過去小米等手機廠商用社交媒體營銷的邏輯不一樣,現在的手機廠商更多是通過信息流、短視頻的方式去精準觸達用戶。

這說明,手機市場的“口紅邏輯”行不通了。手機廠商們能做的事情,只有回歸產品本身。

冷淡的市場現狀

從巨量引擎的《2019年上半年手機行業白皮書》幾個指標可以看出當前手機市場所面臨的一系列問題——手機市場正在變得愈趨冷淡。

1、手機資訊讀的少了

大部分手機品牌相關資訊的篇均閱讀量呈下降趨勢。相比于2018年的整體閱讀情況,除了華為這個品牌之外幾乎所有手機廠商在今日頭條上的篇均閱讀量都在下降,下降幅度都在20%以上。

這在很大程度上表明,用戶其實對當下的手機市場關注度并沒有那么高,對產品興趣不大。不過,有效閱讀占比的提升卻表明了另一個問題——用戶對一款手機產品的考察更仔細了,其實這也顯示了用戶要求的提高。

2、品牌持有時長增長

對手機廠商來說,用戶換機速度當然越快越好。然而,當下的中國手機市場,用戶換機時長正在越來越長。

比如說蘋果,換機時長從31個月增長到了36個月。這種變化的原因一方面是國內時長消費下滑,另一方面也是這些年來手機升級換代已經到一定高度,產品本身硬件挖掘幾近頂峰,用戶換機欲望不足。

事實上,這不只是中國市場的問題,在美國市場也出現了同樣的問題。NPD Connected Intelligence 發布了新版智能機用戶調查報告,發現美國消費者使用一款手機的時間已經更長。

25%的智能機用戶,換機的時間已經達到了3年多,高于兩年前的18%(2018下半年對比2016下半年)。當被問及現有設備使用了多久時,29%的人給出了兩年或更長的數字。

3、貴手機賣不動了

從最近三年同期的換機數據顯示,蘋果的存量用戶在換機時,流入華為、小米、榮耀、OPPO、vivo的比例不斷提升。

此外,最近三個半年中,流入華為、榮耀的比例快速提升,19年上半年中,蘋果的存量用戶在換機時有超過25%都流入了華為系產品中。相比之下,流入OPPO、vivo的比例在不斷降低。

動輒上萬元的蘋果在2019年不斷降價,在今年8月iPhone XR在天貓等電商渠道價格甚至降至3999元的冰點。這種現象在過往幾乎聞所未聞。

消費者真的漸趨承受不了蘋果的高價,相比來說,國產手機價格便宜、功能強大、性能不俗,消費者認為國產手機“足夠用了”。

新互聯網營銷模式

過去2年,手機市場一直崇尚“快消式”營銷,今年年初,手機市場從配色選擇、到聯名定制、再到IP合作、達人背書以及線上活動。這和時尚圈的營銷玩法幾乎如同一轍,賣手機如同賣口紅,手機幾乎有成為“時尚單品”的發展趨勢。

在今年年初發布的《今日頭條2018年手機行業白皮書》之中曾經用非常大的章節去闡述當下手機廠商是如何玩“配色戰爭”的。

然而結果非常慘淡。顏色玩的再溜,也救不了現在慘淡的手機市場。

中國信通院發布報告稱,2019年7月,國內手機市場總體出貨量3419.9萬在一個季度之前,IDC也曾給出中國前五大手機廠商出貨量、市場份額的同比增幅。結果顯示,除了華為以外,vivo、OPPO、小米、蘋果的市場份額都在不斷下滑。

尤其是小米,銷量下滑幅度竟高達19.3%。也就是說,這半年來各個手機廠商不斷學習時尚圈的玩法,卻毫無作用。市場營銷甚至是已經黔驢技窮。

然而這半年來互聯網營銷回溫——OPPO旗下的realeme回歸、vivo旗下的iQOO誕生,小米的Redmi獨立,各個手機廠商的新子品牌都把重心放到了互聯網營銷之上,高管在社交媒體上撕逼,品牌在互聯網渠道投放。

當年小米崇尚的互聯網營銷打法正在回歸。

但和小米當年只是借助微博、微信發布心靈雞湯不一樣,“新互聯網模式”更精準、更高效。

手機市場用戶數量激增紅利不再,如何挖掘用戶的潛在價值成了所有企業思考的問題。

短視頻、信息流等產品相比于相對粗放的“快消式”營銷更精確。像巨量引擎可以通過智能技術、數據流量、內容生態幫助手機廠商展開流量深耕,讓品牌信息可以精準觸達用戶群體。

早在今年1月,巨量引擎聚焦“增長”,在內部資源整合的基礎上為更多的客戶帶來更有效服務。業內甚至有這樣一種說法:經濟寒冬里,巨量引擎可以成為增長的答案。

對當下競爭激烈的手機廠商而言,增長的答案也是如此。

1、人群畫像分析

互聯網營銷的價值在于,能夠精準發掘每一款手機品牌甚至手機產品的人群畫像,指導手機廠商進行精準投放。

比方說,華為P30用戶畫像,男女均衡、24-40歲以上用戶居多、一二線大城市用戶居多、愛好科技、國際、財經新聞。

對華為、小米等手機品牌而言,可以通過詳盡的人群畫像分析不斷細分人群,通過信息流、短視頻廣告投放,把資訊、廣告曝光給自己的目標用戶群體。

2、短視頻精準營銷

比方說,各品牌的短視頻中,萬粉賬號發布的視頻以2%的視頻發布量獲得了55%的視頻播放量各品牌的短視頻流量分布中,出現了明顯的頭部特征,萬粉以上的賬號發布的短視頻,以2% 的視頻發布量,撬動了55%的視頻播放量。

在手機類視頻內容中,達人資源是各品牌撬動抖音這一流量藍海的一大利器。小米、vivo、榮耀是成為了目前抖音平臺上藍V賬號經營情況最好的三個品牌。

在抖音半年度的品牌搜索數據中,華為成為唯一一個半年度品牌搜索量超過100萬的品牌,搜索量是2-6名之和。華為P30則是實現了對各項熱度指標的包攬,其相關視頻播放量、點贊量、搜索量均位列第一。

3、信息流閱讀優化

雖然各個手機品牌在今日頭條的平均閱讀量都在下降。然而今日頭條手機類內容的關注度整體保持了高速增長,文章量和閱讀量均同比上漲60%以上。

手機類內容質量整體趨于好轉,次均閱讀時長、評論比、收藏比等能體現內容質量和內容黏性的指標同比都出現了明顯改善。對手機廠商們來說,今日頭條這樣的平臺依舊是重要的品牌營銷陣地。

營銷回歸產品

回歸產品和互聯網才是正道。手機本身就是工具,它的價值在于使用。

今年上半年31個關注度超過500萬的功能中,沒有出現聯名款手機,也沒有出現機身配色。聯名款機型和多彩配色這種手機特性和營銷方式,在成為標配的同時,對消費者的吸引力也在逐漸下降。

也就是說,配色戰爭正在逐漸結束。

注重產品、技術,在產品和技術的基礎上展開互聯網模式的營銷,用相對較低的成本帶來較高的收益,才是當下手機寒冬的最佳策略。事實上華為、小米都取得了不錯的效果。機型方面,機型搜索數華為P30最高,機型關注度小米9最高。

功能方面,關注度超五百萬的功能31個,其中屏幕類功能11個,麒麟980芯片是最受關注的手機功能。5G方面,華為是提到5G時消費者最關注的的品牌,而華為Mate X則是提到5G時消費者最關注的的機型。

31個功能主要集中在屏幕、芯片、拍照和充電4大類,其中屏幕類功能最多,占比超過三成。屏幕也是上半年各廠商在功能層面展開競爭的焦點。這說明,用戶最關心的,還是芯片、5G、屏幕這些和使用體驗密切相關的產品技術本身。

手機行業不再崇尚用快消的方式做營銷,這一方面源于市場慘淡,另一方面也是因為市場回歸理性。

“口紅邏輯”這種營銷模式用大眾傳播研究者仰海峰的話來說:

廣告的目的當然是為了物品的銷售,但廣告不再是通過理性的力量來說服人,而是以合乎心理的方式,適應著時代心理結構。

但手機終究還是工具產品,用更理性的方式告訴消費者產品、功能、技術層面的改進,才是最符合現實的做法。

【鈦媒體作者介紹:吳俊宇,公眾號:深幾度 作者系獨立撰稿人,微信號852405518】

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